Marka değeri, bir markanın satış veya ikame değeridir. Marka varlıklarına yapılan yatırımlar yoluyla yaratılan uzun vadeli değerin net bugünkü değerini yakalar. Bilançoda böyle bir girişin olması, yöneticilerin markayla ilgili maliyetleri gider olarak değil, uzun vadeli getirisi olan yatırımlar olarak ele almalarını da sağlar.
Marka Değeri Nasıl Hesaplanır?
Marka değerini yakalamanın bir yolu, markasız jenerik alternatifler üzerinden elde edilen marja bakmaktır. Reklam ve marka yatırımının bulunmadığı jenerik bir marka, markasız alternatif için iyi bir aday olabilir. (Mesela, Pınar Süt'ün süpermarket fiyatı ve Jenerik bir süt'ün fiyatı arasındaki fark.) Öncelikle marka priminin hesaplanacağı pazar belirlenmelidir. Çoğu durumda pazarı belirlemek oldukça zor olabilir. Çok geniş pazar tanımları, daha az değerli niş markalara yol açarken, çok dar pazar tanımı, kitle markaları için düşük değerlemelere yol açacaktır. Pazar tanımlamasının temeli olarak "hizmet verilen pazar" da kullanılabilir. Hizmet verilen pazar yalnızca sadık müşterileri yakalayabileceğinden, bu daha fazla önyargı yaratabilir. Örneğin, bağlılıklar değiştikçe, böyle bir segmentin muhtemelen yeniden tanımlanması gerekecektir. Buna ek olarak, firma, ürün kategorisinin tehdit altında olabileceği ve potansiyel olarak bir pazarlama miyopluğuna yol açabilecek çevresel gelişmelere kör olacaktır.
Yukarıdaki marj bazlı yaklaşımın yerine, bir markanın değerini izlemenin daha iyi bir yolunun müşterilere değer vermek olduğuna inanıyoruz. Yani, her müşteri için bir yaşam boyu ("life time value") değeri bulun ve tüm bu müşterilerin toplamını alın. Tabii ki, markanın yeni müşteriler kazanma oranına da bakmalı ve öngörülen yaşam boyu değerlemelerini kullanarak gelecekteki müşteriler için bir değerleme hesaplanmalıdır. Mevcut ve Gelecekteki müşteriler değerlendikten sonra, toplam marka için bir değer bulunur. Bu yaklaşım, marjlar veya müşteri sadakatlerini de içeren belirli parametrelerin hesaplanmasını ve tahmin edilmesini gerektirir. Ancak teknolojik gelişmeler göz önüne alındığında, bunlar gerçek zamana yakın, toplu ölçekte büyük veri altyapısı ile yapılabilir.
Marka Değeri Günlük Operasyonlarda Nasıl Faydalı Olur?
Böyle bir marka değeri metriğinin önemli bir kullanımı, yön değişikliklerine bakıldığında kazanılan bilgilerdir. Yani değer kazanan markalar karşısında değer kaybeden markalar tespit edilebilir. Daha ileri araştırmalar, sadakat oranlarındaki değişimler, etkili kampanyalar veya çeşitli pazar bazlı gelişmeler gibi çeşitli faktörler önerebilir. Pazara ve tüketici iç görülerine göre ayrıştırılarak, marka değeri değişikliklerinin gerekçelendirdiği yatırımlarla anlamlı kampanyalar oluşturulabilir.
Sonuçta, kampanyaların markalardan gelen $ getirileri en anlamlı ölçümleri sağlar. Pazarlama yöneticilerinde hesap verebilir bütçelemeye (örneğin Sıfır Tabanlı Bütçelemeye benzer yaklaşımlar) geçme baskısı göz önüne alındığında, metrikler markayla ilgili maliyetleri ve gelecekteki kampanyaları gerekçelendirmek için gereklidir. eBrandValue platformu, gerçek zamanlı marka değeri (real-time brand value) sunmak ve pazarlama hesap verebilirliği sağlamak için baştan aşağıya tasarlanmış olup, önemli bir pazarlama felsefesinin alt yapısı için gerekli bir ilk adımdır.
eBrandValue Platform'u hakkında daha fazla bilgi edinmek ve hangi metriklerin marka değerini nasıl etkilediğini öğrenmek için aşağıdaki formu kullanarak bize ulaşabilirsiniz.
