Sosyal İzleme vs Sosyal Dinleme: Fark nedir?

Sosyal İzleme nedir? Sosyal Dinleme nedir?

Sosyal izleme, sosyal medyadaki markalar hakkında söylenenleri ve olumlu, olumsuz veya nötr bir tonda oluşturulan içeriklerin dağılımının günlük / haftalık / aylık raporlarının alınmasıdır. Bu süreçte, bu hafta içinde markayla ilgili çevrimiçi tartışmaların / içeriğin yüzde kaçının pozitif olduğu ve geçen haftadan ne kadar bir değişiklik olduğu gibi soruları cevaplamak mümkün. Pazarda bulunan birçok sosyal medya izleme aracı, müşteriler için yalnızca sıklık ve kategori dağılımları sağlar. Bu araçlar, markalarla ilgili tartışmaları yakalar ve manuel veya otomatik kategorizasyon kullanarak markaların dağılımına ilişkin birçok rapor (duyarlılık, sıklık, konu vb.) oluşturabilir.

Sosyal izlemenin önemi arttıkça, kullanımdaki sınırlamaları da daha belirginleşiyor. Markalar, bütün eleştirel sorularını tek başına izleyerek cevaplayamayacaklarını anlamaya başladı. Bu sınırlamaları anlamak için markalaşma sürecine dikkatlice bakmalıyız.

Geleneksel olarak, marka yönetimi ve markalaşma kavramı tüm pazarlama sürecinin merkezinde yer almaktadır. Klasik pazarlamada, markalar müşterilere hangi ilişkileri kurmaları gerektiğini, farklı ortamlarda sağlayabilecekleri yararları ve temsil ettikleri değerleri söyleyen karma bir unsur olarak algılanıyordu (yukarıdaki diyagramdaki ilk çevreye bakınız). Tamamen markaların kendileri tarafından kontrol edilen tek taraflı yayınlarla, kabul veya reddedilme konusunda müşterilere karşı yarışıyorlardı. İletişim kanallarını kontrol ederek, markalar mesajlarını iletmek için kontrollü bir ortam yaratmış ve böylece ürünleri hakkında düşünülmüş ve düşünülmemiş olanları etkileyebilmişlerdir. Bu anlamda müşteri ile iletişimi makro ölçekte kontrol edebildiler.

Sosyal medya ve müşteriler arasında artan iletişim ve etkileşimin bir sonucu, bu tek taraflı iletişim süreci, alternatif müşteri topluluklarını kendi çıkarlarıyla organize ederek zorlanabilir bir hala getirdi (yukarıdaki diyagramdaki Orta Çember). Markanın “push” iletişim stratejisini engelleyebilen bu alternatif müşteri topluluğu türü, satışları ciddi şekilde etkileyebileceklerini ve markanın sektör içindeki performansını değiştirebileceğini gösterdi. Bu anlamda, bir müşterinin bir markayı seçmesi, diğer müşteriler için düşünmenin bir yolunu desteklemeye benzer. Tüketiciler, markaları kullanma ve boykot etme seçimleriyle düşünceleri, değerleri ve ilkeleri hakkında birbirleriyle iletişim kurabilirler.

Bu tüketici davranış biçimine bir cevap, markanın kendisini müşterilerin iletişim kurabileceği ve böylece bu bireylerin ortaklığını kazanabileceği bir platform olarak yeniden yapılandırması olacaktır (yukarıdaki diyagramdaki üçüncü daire). Yani, markanın kimliği bu konuşmalara eşit olur ve müşterileri için her zaman ulaşabileceği şekilde kendisini konumlandırması gerekir. Bu konuşmalar ne kadar doğal gerçekleşiyorsa ve müşteri düzeyinde ne kadar çok gerçekleşirse, marka için başarı fırsatı o kadar büyük olur.

Markalar, sosyal medya izlemenin pasif raporlamasının ötesine bakmaya başladılar, sosyal dinleme yoluyla daha anlamlı bilgiler üretmeyi hedefliyorlar. Müşterilerinin iletişim ihtiyaçlarını anlayarak ve oluşturulan sosyal medya içeriklerinden anlam çıkararak markalar bu yeni stratejiyi benimsemeye başlıyor. Bu alandaki teknolojik ve ekonomik ilerlemenin hızı, hem markaya hem de müşterilere aynı anda katılımın önemini vurgulamakta ve etkili marka yönetimi için müşteri bağlılığının anlaşılmasının önemini vurgulamaktadır.

Bu gelişmeler, sosyal dinlemeden anlam çıkarmanın önemli olduğunu göstermiştir. Kısacası, sosyal izlemeden olumlu / olumsuz kategorizasyonlar ve sıklık değişikliği raporları artık markalar için yeterli değil.

Etkin bir şekilde kullanılırsa, sosyal medya temelli gözlemler önemli olgulara ve sonuçlara yol açar. Örneğin, marka yöneticilerinin sahip olduğu ilk sorunun markasının pazardaki konumuyla ilgili olduğunu biliyoruz. Bir kampanyanın içeriğini göz önüne alırsak, bu süreçte ortaya çıkan zorluklar iletişimdeki boşluklar ve sektördeki ürünün algılanmasıyla ilgili sorunların bir sonucu olabilir. Bu algıların ve müşterilerin marka ile ilgili ifadelerinin varlığı bu bağlamda kanıt olarak kullanılabilir. Sosyal medya, müşterilerin algılarını daha net bir şekilde görmenin bir yolunu sunabilir; bu, marka ile etkileşime girenlerin organik olarak ürettikleri fiili “sözlü” ifadeleri göz önünde bulundurabilir. Müşteriler tarafından etkileşimin olmayışı bile, bir markanın performansını değerlendirmek için kullanılabilecek anlamlı bir gözlem olmakta.

Sosyal medya, markaların kilit rakipleri ve sektördeki yerlerini birbirlerine göre tanımlamasını sağlar. Örneğin, marka başına üretilen içerik sayısı, aralarında basit ve karşılaştırmalı bir araç olarak kullanılabilir. Sosyal medya verilerinin özellikle değerli unsurlarından biri, gerçek zamanlı niteliğidir ve bu sosyal medya içerikleri sosyal medya araçlarından ve izleme hizmetlerinden kolayca toplanabilir.

Sosyal İzlemenin / Dinlemenin Sınırlamaları Nelerdir? EBrandValue'yu Diğerlerinden Ayıran Nedir?

Satış başarılarını yalnızca marka temelli “beğeniler” ile ilişkilendirmek veya bir boşlukta ölçülen sıklık artışlarıyla ilişkilendirmek mümkün değildir. Bir markanın rakiplerinin ve tüm sektörün faaliyetlerini ve performansını anlamak, markanın göreceli performansını değerlendirmek için kritik öneme sahiptir. Bunu bir vaka çalışmasıyla açıklayalım:

Aşağıdaki diyagramda gösterildiği gibi Ocak-Eylül döneminde altı markayı kendi kampanyaları ile karşılaştıralım. Diyagramdaki her "olay" bir kampanyaya karşılık gelirken, A'dan F'ye her harf kampanyayı yürüten markayı temsil eder. Daha büyük çevreler, her bir kampanya için oluşturulan içeriklerin sayısını (çoğunlukla pozitif ton içeriklerinden oluşur) gösterirken, altındaki frekans dağılımları da dönemdeki etkinlik zirvelerini gösterir. Bu şema bize F markasının kampanyasının (5682 içerik üreten) D ve E markalarının kampanyalarına kıyasla başarılı olduğunu gösteriyor.

Şimdiye kadar yapılan analizler mevcut sosyal medya izleme ve dinleme araçları kapsamında inşa edilmiştir. Ancak, marka performansı anlayışı, burada sunulan basit analizin ötesine geçmektedir, çünkü bu tür analizler gerçek dünya satışları hakkında anlamlı bir öngörü oluşturmak için kullanılamaz. Bu açıdan eBrandValue öne çıkıyor. Büyük veri altyapısı ve analitik platformu olan eBrandValue, sosyal medya verilerini toplarken ve analiz ederken, sektörde aktif olan her yazarın ve güncel ve tarihi marka tercihlerinin takibinde bireysel kimlik profilleme yöntemini kullanıyor.

Yukarıdaki şemada yaptığımız kampanya analizini tekrar ziyaret edersek, çalışma içindeki sosyal medya içeriğini yaratan yazarların kimliklerini de göz önünde bulundurmalıyız. Aşağıda, ilgili yazar istatistiklerini de içerecek şekilde önceki rakamları güncelledik. Aşağıdaki şemada öne çıkan noktalardan biri, en az sayıda yazarın F markasının kampanyasına ait olduğudur. Bu rakamın iki yorumu, sürekli olarak kampanyayla ilgili olan tutkulu ve kararlı bir yazar tabanının olduğu veya Verilerin bot hesapları veya ajans tarafından yönlendirilen içerik üretimi tarafından etkilenmiş olması mümkündür. Aşağıdaki şemadaki verileri analiz ederek, F markası kampanyasının tüm rakip kampanyalar arasında en az sayıda yazar sayısına ulaştığı ve bu nedenle sektördeki stratejisinde en az etkili olduğu görüşünü edindik.

eBrandValue, çevrimiçi izleyicilerin profilini ve davranışlarını anlamlandırmaya, katılımlarının kapsamını ve gerçekliğini belirlemelerine ve markalar arasındaki göçlerini yönlendiren sebep-sonuç ilişkilerini belirlemelerine izin verir.

eBrandValue Platform'u hakkında daha fazla bilgi edinmek ve hangi metriklerin marka değerini nasıl etkilediğini öğrenmek için aşağıdaki formu kullanarak bize ulaşabilirsiniz.

eBrandValue Marketing Operations
Social Media Manager